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市值腰斩、套牢阿里,谁拖累了分众传媒的电梯生意?

2019-09-22 21:08:00 投中网 分享

股市是经济的晴雨表,分众传媒业绩和股价则是互联网公司的晴雨表。

分众传媒是一家十分传统的公司,它通过人们生活中强制必经的渠道——公寓楼和写字楼的电梯——来兜售广告,但它的命运却与新经济公司的起伏绑定在一起。

过去五年时间内,无论是二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与 Uber、快的等网约车之战,分众传媒从未缺席。并且,互联网公司越是打得火热,它越是坐收渔翁之利。

但现在,分众传媒不再增长,甚至出现大幅下滑。

2018 年第四季度,分众传媒净利润同比下降超 5 成。今年也未能避免下滑颓势,7 月 29 日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入 57.17 亿元,同比下降 19.59%;归属上市公司股东净利润 7.76 亿元,同比下降 76.82%。

业绩一出,令人惊叹创投市场遇冷对分众影响之大。" 我们也没有预计到今年会是这样的情况。" 投中网从分众传媒董秘办了解到,分众传媒在去年还在非常快速地进行扩张,这导致今年多种因素挤压,盈利明显下滑。

没有预计到的还有一些分众的投资者," 之前也考虑到市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有一点影响,但是觉得应该不是特别大。"

分众传媒曾伴随移动互联网的崛起吃尽红利,获得高速增长,但现在,随着一级市场降温,它也走到了新拐点。

1、远超预期的下滑

去年 8 月,在一级市场工作的秋源俊二对分众传媒感兴趣," 深入分析过其和新潮的竞争、年底解禁、经济下滑的信息,但还是看好广告行业分众的渠道能力。" 于是,逐渐开始建仓、分批买入。

在此之前,分众传媒 7 月 18 日公告称,阿里巴巴及其关联方将以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒,持有分众传媒 10.33% 股份,成为其第二大股东。以 7 月 18 日收盘价计算,分众传媒约 1479 亿元市值,阿里巴巴及其关联方则对应市值 152 亿元。

未料到,近一年时间内,分众传媒股价接连下挫。8 月 1 日收盘价格为 5.05 元 / 股,市值相比去年 7 月跌约 700 亿元,阿里巴巴及其关联方则账面损失约 75 亿元。秋源俊二也亏损了近 30%,这是他工作以来唯一的一笔亏损。

原因显而易见:分众业绩大滑坡。

2018 年第四季度,分众传媒净利润约 10 亿元,相比 2017 年同期的 20 亿元下降约 5 成。这是分众传媒净利润连续增长多年后首次下滑。对于净利润的下滑,分众传媒解释称是扩张电梯类媒体资源,导致成本等大幅度增长所致。

但现在,营收也开始出现下滑,2019 年一季度,分众传媒营业收入 26.11 亿元,同比下降 11.78%;今年上半年预计营业收入 57.17 亿元,同比下降 19.59%。这意味着,扩张的电梯媒体资源也许没能卖出去。

面对这样的业绩,秋源俊二开始回顾过去投资时的考量是否有问题," 当时大家对分众这家公司更多的讨论,都是集中在分众本身优秀与否,它是不是有护城河,面对新潮竞争,能不能顺利把它打败。"

当然,他也考虑了市场环境不好、广告需求疲软对分众传媒会有有一点影响,但是觉得 " 应该不是特别大。"

的确,其他互联网公司的广告收入并未像分众一样出现如此严重情况。2019 年 Q1,腾讯广告营收同比增速为 25.15%;微博广告营收同比增速为 12.61%;百度广告营收同比增速 2.84%。

分众传媒增长遇到瓶颈在预料之内,但下滑如此严重在广告行业当属罕见。" 业绩增速也许会从 30% 多降到 10%、甚至 5% 都可以接受,但直接从增长变成下滑 70% 多,这就远超出我预期了。" 秋源俊二说。

2、互联网公司晴雨表

早期,分众传媒创始人江南春喜欢讲的一个案例是神州租车。2010 年 9 月,神州租车创始人陆正耀拿着 8000 万元广告预算,找他分析市场,商量对策。

当时,江南春问陆," 一嗨租车拥有 1200 辆车,至尊租车拥有 1000 辆车,神州租车只有不到 600 辆车,这三个数字普通消费者会知道吗?"

陆回答:" 肯定不知道。"

" 消费者连租车是什么都不太清楚,更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州。" 江南春告诉陆。

于是,陆正耀做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000 万元用于打广告,并且大部分投放到分众。

神州租车在租车市场一炮打响,算是开了个好头。后来,在二手车瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战、滴滴与其他网约车之战中,这些公司都在分众轮番投广告。

作为一家传统线下广告公司,分众传媒随着移动互联网崛起吃尽了红利。2010 年,小米、微信、美团、爱奇艺相继成立,被认为是移动互联网元年;2012 年,中国手机用户数第一次超过了 PC 用户数;2014 年,大众创新、万众创业的浪潮掀起,创业公司就如雨后春笋般冒出来。

Duo capital 分析师秋源俊二告诉投中网,创投基金投公司最主要的因素是,你的增长逻辑是什么?你凭借什么样的优势,信息差或者判断差来获得增长,市场上有没有人跟你打价格战?

在创业公司回答基金的增长计划里,一般有很大一部分是买量计划、用户教育计划和品牌宣传计划。而在品牌宣传计划中,除了在百度、微博等常见渠道买流量外,线下就主要就是投分众传媒。

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编辑:米虫